Een collega stuurt me het bericht, dat de befaamde KRO-foto “Madonna-met-kind tweede pinksterdag wordt geveild op een veiling van NRC. Het is een prachtige, indertijd spraakmakende foto, gemaakt door topfotograaf Marcel van de Vlugt. Een iconische foto, de belangrijkste in een serie van afbeeldingen, waarmee de KRO rond de millenniumwisseling inhoud gaf aan de imagocampagne “Het gevoel dat je wilt delen”. Het was geen marketing-campagne. “Het gevoel dat je wilt delen” verwoordde wat de omroep indertijd aan ideaal wilde realiseren, een opdracht die de jaren daarna in tal van radio- en televisie-programma’s was terug te vinden.
Kunst
Nooit gedacht, dat we met de succesvolle KRO-imagocampagne van 2000 een bijdrage zouden leveren aan het Nederlands kunstbezit. Of toch wel: toen we de campagne lanceerden wisten we eigenlijk al wel, dat we met iets bijzonders bezig waren. Sommigen waren lyrisch, anderen woest. De foto’s werden geweerd uit de abri’s in de grote steden, omdat de exploitant zich niet wilde branden aan uitingen met een religieuze, racistische of politieke betekenis. Waar de posters met de foto wel hingen werden soms de ramen ingeslagen: om hem te vernietigen of om hem als uniek verzamelobject veilig te stellen. “Wil je mij een exemplaar sturen”, schreef een 80-jarige mevrouw naar de directie van de KRO. “Ik wil hem graag hebben….voor mijn man”.
Porno
Omroep Brabant probeerde de KRO in diskrediet te brengen met de bewering, dat het gefotografeerde model nog geen 16 was en de poster dus gezien kon worden als kinderporno….De regionale omroep wachtte het model met draaiende camera op het schoolplein op, maar kon uiteindelijk de beweringen niet staven. En De Telegraaf meldde uit “betrouwbare bron” dat er een opstand dreigde onder KRO-leden. In werkelijkheid was de waardering voor de stellingname van de KRO vele malen groter dan de kritiek.
Het was een statement….
Uit de reacties bleek, dat de campagne het hart van de samenleving raakte. De kerken liepen leeg, maar daarvoor in de plaats ontstonden tal van andere vormen van spirituele beleving. “Geloven” nam niet af, het kreeg een meer persoonlijke karakter. Terug naar de kern, weg van het instituut. Kijk maar eens achter hoeveel voordeuren je nog steeds persoonlijke altaartjes tegenkomt. Plekken, waar iets “herdacht” wordt. We praten er nooit over, omdat het niet cool is, maar het bestaat wel. Daarop speelde deze KRO imago-campagne in 2000 al in. Hij stond voor een “andere” samenleving, waarin geluk belangrijker werd gevonden dan materiëel welbevinden. Het interessante is, dat de boodschap heel goed werd begrepen door mensen met een katholieke achtergrond, maar werd bekritiseerd door mensen die ver van hun eigen roots waren geraakt. De campagne stond aan het begin van een trend, die in de loop van de jaren steeds sterker is geworden, zoals blijkt uit de toenemende kritiek op het “rendementsdenken”. Natuurlijk is niemand tegen rendement, d.w.z. tegen resultaat en maatschappelijke impact, iedereen wil betekenis. Maar er is toenemend verzet tegen cijfermatige rendementsdenken, waardoor ook veel originele creativiteit wordt vernietigd. Afgeserveerd, voordat die tot volwassenheid is gekomen. Originaliteit past niet binnen de protocollen, waarmee we tegenwoordig zo graag werken. Veel moet snel, efficiënt, kostenneutraal. De cijfers tellen, niet de vraag of maximaal gebruik wordt gemaakt van mogelijkheden die individuele mensen kunnen bieden. De Madonna-campagne stelde dit rendementsdenken al 15 jaar geleden ter discussie en maakte ruimte voor de gedachte, dat er meer is tussen hemel en aarde.
Erfgoed
De “Madonna met Kind”-foto staat aan de basis van deze beweging. De KRO van toen wilde daarmee uitdrukken, dat we nog steeds inspiratie kunnen halen uit het culturele erfgoed. Meer dan de moderne samenleving heeft die eigen geschiedenis oog voor solidariteit, gevoel, betrokkenheid, loyaliteit. Geluk is belangrijker dan bezit, werd met de KRO-campagne gecommuniceerd. Er lag een missionstatement onder, dat aan actualiteistwaarde alleen maar heeft gewonnen: verantwoordelijke samenleving, aandacht voor elkaar, respect voor cultuurverschillen omdat ze eerder als waardevol dan als belemmerend worden gezien. Kortom: een pleidooi voor de participerende samenleving, de civil society, maar dan als principiële keuze en niet als bezuinigingsmodel. Topfotograaf Marcel van der Vlugt slaagde er in dit pleidooi voor een betrokken samenleving te vangen in deze ene iconische foto.
Doodlopende weg
De KRO van toen was zijn tijd ver vooruit, hoewel er ook mensen zijn die zullen vinden dat het spoor is doodgelopen. Het komt mede omdat de NPO een koers is gaan varen, waarin een nadrukkelijke profilering op eigen identiteit en het zoeken van verbinding met “volgers” eerder wordt ontmoedigd dan gestimuleerd. De publieke omroep is nu zelf ten prooi gevallen aan rendementsdenken.
Serie
De foto met Madonna is niet bedoeld als een “religieuze uiting”, zoals sommigen indertijd dachten. Met de moderne fotografie wilde de toenmalige KRO duidelijk maken 100% in de moderne tijd te staan. Op elke foto komt een subtiele verwijzing naar religieuze symbolen om duidelijk te maken dat het bedrijf was/is geworteld in een christelijke cultuur met oude waarden, die aan actualiteit niet hebben verloren. Het gaat daarbij niet eens zozeer om het geloof in een hogere macht (dat moet ieder voor zichzelf weten), maar meer om waardering voor de praktische bruikbaarheid van alles wat generaties voor ons hebben bedacht. Jezus mepte indertijd de tollenaars uit het voorportaal van de kerk en wij kregen in 2008 te maken met de kredietcrisis: wat is het verschil? Bovendien zijn op de foto’s altijd 2 mensen te zien als teken dat een samenleving waarin mensen op elkaar gericht zijn een leukere samenleving is dan een gemeenschap die een optelsom is van egocentrische individuen. Dit is het verhaal achter de Madonna-met-kind.
Veiling
Mocht u overwegen te bieden op deze foto, realiseer u dan dat de foto een tijdsbeeld representeert en de ambitie en het visoen van ruim 250 mensen die in 2000 bij de KRO programma’s maakten vanuit de veronderstelling dat ze zo bij konden dragen aan een iets idealere wereld.
Voor meer informatie over de veiling:klik hier
Zie ook deze video, gemaakt tijdens de foto-sessie.
Comentarios