Regelmatig word ik voor advies gebeld door eigenaren van kleine ondernemingen. Ze zijn in een euforische bui, omdat ze zijn benaderd -zo denken ze- door de redactie van zakenzender RTL-Z. Dat de zender belangstelling heeft voor hun business zien ze als een groot compliment. Dat voor het optreden in het ‘redactionele’ programma een eigen bijdrage van zo’n 3000 euro wordt gevraagd wekt bevreemding, maar in de blijdschap van het moment zijn de bellers bereid over die merkwaardigheid heen te stappen. Televisie immers doet verkopen! Wanneer krijg je zo’n kans?
Al in 2014 heb me kritisch gekeerd tegen dit fenomeen, ook omdat RTL Z de afgelopen jaren ten onrechte de indruk liet ontstaan dat het hier om redactionele aandacht gaat. Dit suggereert dat het programma wordt gemaakt onder supervisie van RTL, een vertrouwd merk met een goede reputatie. Maar ik kan de euforische ondernemers een illusie ontnemen. Het gaat helemaal niet om een redactioneel programma van RTL Z. Als je ja zegt werk je in werkelijkheid mee aan een advertentieprogramma dat de uiterlijke kenmerken heeft van een journalistiek product maar dat niet is. RTL Z draagt hiervoor geen enkele verantwoordelijkheid. De programma’s worden gemaakt door commerciële producenten die de deelnemers laten betalen voor hun eigen content, gecombineerd met een gekochte uitzendplek op de zakenzender.
Wat is erop tegen?
In de eerste plaats dat in de communicatie met toekomstige klanten de term ‘redactioneel’ wordt gebruikt, hetgeen een bepaalde mate van onafhankelijkheid suggereert. RTL-Z heeft dat misverstand lange tijd laten bestaan, maar plaatste in maart 2020 na veel vragen en opmerkingen deze tekst op de website om een eind te maken aan de afzender-verwarring.
Moet je het dan maar niet doen?
Voor 3000 euro krijg je een item van 3 minuten dat in samenspraak met de geïnterviewde wordt gemaakt. Het kan een mooi resultaat opleveren maar elke kritische reflectie ontbreekt want van een journalistieke benadering is namelijk geen sprake. Men vraagt wij draaien. Bij sommige van die onderwerpen vallen de ogen al na 10 seconden toe. Onbegrijpelijk standaardgebrabel dat geen journalist zou accepteren. De producent zou dan moeten zeggen dat je verhaal niet om aan te horen is, maar tijd is geld en het is de vraag of de opdrachtnemer die kritische houding kan en wil leveren. Met wat geluk maakt de regisseur er wél iets moois van en dan heb je tevens een video die je voor je eigen presentaties kunt gebruiken. Dan nog blijft de vraag; wat is eigenlijk de impact van zo’n filmpje.
Effect is beperkt
Rijk worden van deze programma’s doe je vermoedelijk geenszins. Het bereik is beperkt en het is de vraag of de mensen die het wel zien tot je doelgroep horen. Stel daarover vragen voordat je met de producent in zee gaat. Hoeveel mensen kijken er? Dat kan van periode tot periode aanmerkelijk verschillen. Hoe ziet de aflevering eruit waarin jouw item wordt gepresenteerd? Temidden van welke andere verhalen? Zijn het ondernemers waarmee je samen gezien wilt worden? En zijn het kijkers in de juiste doelgroep? Vraag die gegevens tevoren op. En bedenk: voor 3000 euro zijn er meer aanbieders op de markt die een mooi onderwerp over je bedrijf kunnen maken dat je ook zelf kunt plaatsen en dan wél goed gericht op je doelgroep. Op social media haal je met een goede video soms hogere kijkcijfers dan op een onaantrekkelijke plek op een matig bekeken zender. En trap niet in onzin als ‘in het bedrag is de afkoop van portretrecht begrepen’. Dat klinkt gewichtig, maar het zijn holle woorden. Welk portretrecht? Het klinkt raar dat je moet betalen voor het recht om je eigen gezicht op tv te vertonen. Ik wil maar zeggen: er zit veel gebakken lucht in die teksten….. En met RTL Z heeft het dus niets van doen. Dat is slechts de zender waarop dit wordt uitgezonden.
TON VERLIND
Comentários